DIE MACHT DER BILDER – DER FALL BOATENG – EIN EINZELFALL?

Die beiden Profi-Spieler Boateng sind ein bekannt illustres Bruderpaar. Der eine gab kürzlich bekannt, zukünftig von dem Produzenten und Rapper Jay Z mit dem klar geäußerten Ziel gemanagt zu werden, den Namen „Jérôme Boateng“ zu einer globalen Marke zu machen. Offensichtlich hat sich Kevin-Prince Boateng nun von diesen Phantasien anstecken lassen,
denn die Medien vermelden, dass sein geplanter Wechsel zu Sporting Lissabon nun an Unstimmigkeiten über Bildrechte („image rights“) gescheitert sei. Was steckt dahinter? Wie kann das sein?

In der Fachpresse stieß diese Begründung jedenfalls auf Verwunderung. Wie könne ein solcher Transfer an „Bildrechten“ scheitern? „Kurios“ ist hierbei das meist gewählte Wort. Gemutmaßt wird, dass eigentlich ein nicht bestandener Medizincheck der wahre Grund sei und die Unstimmigkeiten über Bilderechte nur vorgeschoben. Berichte, Boateng sei in Lissabon durch den Medizin-Check gefallen, hatten Anfang der Wochen noch die Runde gemacht. Dass dies für sich betrachtet, also das Bekanntwerden dieser sensiblen und für den Spieler unter Umständen existenzgefährdenden Informationen, ein sehr bedenklicher und arbeitsrechtlich höchst relevanter Vorgang ist, der zudem zusammen mit dem Fall Sydney Sam eine traurige Entwicklung einzuleiten scheint, haben wir hier an anderer Stelle bereits dargestellt.

Es mag sein, dass der Verweis auf Unstimmigkeiten über die Bildrechte nun nur ein vorgeschobener Grund für das Scheitern der Verhandlungen war, um den Spieler Boateng vor der geleakten Information zu seinem Medizin-Check zu schützen. Fakt ist jedoch, dass die Bildrechte des Spielers von den Parteien jedenfalls als tauglicher Grund angesehen wurden, die Verhandlungen scheitern zu lassen bzw. dies als Grund zu kommunizieren. Wenn man sich die Entwicklung der Vermarktung und Bewerbung der Spieler anschaut, dies aus gutem Grund.

Die Verpflichtung des einen oder anderen Spielers und die hierbei gezahlten astronomischen Ablösesummen, folgen schon lange nicht mehr allein sportlichen Erwägungen. Gekauft wird auch ein Marketing-Asset, das über klassische Trikot- und Merchandise Verkäufe Geld in die Kassen des Vereins spielen soll, weit bevor der Spieler durch seine sportlichen Leistungen auf dem Platz auch nur einen Cent seiner Ablöse wieder eingespielt hat. Paradebeispiel ist hier die Verpflichtung des 80 Mio. Mannes James Rodriguez durch Real Madrid (kam von Monaco). Die Unterschrift unter den Vertrag war keine zwei Tage alt, da gingen bereits 345.000 Trikots über den Ladentisch, die meisten davon in Asien und Kolumbien. Dies wohlgemerkt bereits 30 Tage vor dem Liga-Start. Die Bildrechte bilden einen Teil dieser Überlegung der Vereine und beinhalten ein erhebliches Marketingpotential, das weder Verein, noch Spieler sich entgehen lassen will.

Bildrechte sind nichts anderes als das Recht des Spielers, über die Veröffentlichung und Verwertung von Abbildungen seiner Person zu entscheiden. Diese bedürfen seiner vorherigen Einwilligung. Lediglich in wenigen gesetzlichen Ausnahmefällen, bedarf es einer solchen Einwilligung nicht, etwa im Bereich der Berichterstattung über zeitgeschichtliche Ereignisse oder wenn die abgelichtete Person nur als Beiwerk auf dem Foto erscheint. Für die professionelle Spielervermarktung spielen diese Ausnahmen kaum eine Rolle. Das Recht am Bild ist eine spezielle Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts und steht grundsätzlich jedermann zu. In Deutschland ist es in den §§ 22 ff. KUG verankert.

Diese Rechte haben die Spieler und deren Spielerberater in der Vergangenheit immer stärker für sich entdeckt. Klassische TV und Print-Werbekampagnen wie von Thomas Müller für einen Grillhersteller, oder kürzlich von Bastian Schweinsteiger für Kopfhörer sind hier nicht das Ende der Fahnenstange. Die Macht der Bilder und der eigenen Person dürfte vielen Spielern aber erst über ihre Social Media Accounts so richtig bewusst geworden sein. Hier ist es fast die Regel, dass die Superstars wie Ronaldo, Messi und Götze mehr Fans auf sich versammeln, als die Clubs, für die sie spielen. Christiano Ronaldo verfügt auf seinem Facebook-Profil (Stand heute) über 105. Mio. Fans. Real Madrid kommt lediglich auch stolze 83. Mio. Dies eben, weil die Social Media Kanäle klar personenbezogen funktionieren. Die Fans wollen ihren Idolen so nah wie möglich sein. Ein Profil, auf welchem der Star vermeintlich private Einblicke (die Mehrzahl der Profile der Stars dürfte allerdings bereits durch Agenturen betreut werden) in sein Leben gewährt ist hier Gold wert. Dies hat auch die Werbewirtschaft erkannt, die zum Teil klar im Bereich der Schleichwerbung, diesen (vermeintlich) privaten Rahmen für die Platzierung ihrer Werbekampagnen nutzt. Der besagte Kopfhörerhersteller, der nun offen mit Bastian Schweinsteiger wirbt, ist hier kein Unbekannter. Hinzu kommt, dass derzeit noch völlig unklar ist, welchen Werbewert den Social Media Profilen in Zukunft zukommen wird, sprich wie sich diese Follower- und Fan-Zahlen monetarisieren lassen. Eine Fülle von Sportvermarktungs-Veranstaltungen fand genau zu diesem Thema statt. Auf diesen Zug wollen Spieler und Vereine natürlich aufspringen.

Es ist also gar nicht so „kurios“, sondern vielmehr die Zukunft, dass Bild- und spezielle Social Media Rechte, also wer eigentlich über das Profil des Spielers verfügen oder wer dort welche Werbung platzieren darf, in die Verhandlungsmasse einbezogen werden und diese auch zum Scheitern bringen können. Eine klare vertragliche Ausgestaltung ist hier zwingend, wird aber in der Mehrzahl der Fälle bisher unterlassen. Der DFB Mustervertrag für Vertragsspieler sieht solche Regelungen bisher ebenfalls nicht vor.