Nicht zuletzt der, Medienberichten zufolge an Uneinigkeiten über die Verteilung der Bildrechte, 2015 geplatze Wechsel Kevin-Prince Boatengs von Schalke 04 zu Sporting Lissabon ist Beleg für die wachsende Bedeutung von Bildrechten im professionellen Fußballgeschäft.  Im selben Jahr wie der geplatzte Boateng-Wechsel wurde vermeldet, dass der Milliardär Peter Leben aus Singapur sich für die nächsten sechs Jahre die Bildrechte am dreimaligen Weltfußballer Christiano Ronaldo von Real Madrid gesichert habe. Der Inhaber des spanischen La Liga Clubs FC Valencia und dessen Firma Mint Media sollen die Bilder von Christiano Ronaldo „besitzen und verwalten“ und „die Marke Cristiano Ronaldo“ auf dem asiatischen Markt etablieren. Dies verwundert nicht, handelt es sich bei Christiano Ronaldo nicht nur um einen der besten Fußballer der Welt, sondern auch um eine weltweit bekannte Marke mit überragender Strahlkraft. Laut einer Studie zu Bekanntheit europäischer Fußballer der Unternehmensberatung Repucom weist Christiano Ronaldo einen weltweiten Bekanntheitsgrad von 83 % auf. Unter der eingetragenen Marke „CR7“ vertreibt Ronaldo z. B. Unterwäsche und betreibt Hotels. Auf Twitter kann er derzeit 47 Follower auf Facebook sogar 117. Mio. Fans vorweisen. Zum Vergleich: sein derzeitiger Verein Real Madrid kommt (nur) auf 6.5 Mio. Follower auf Twitter und auf 92. Mio. Fans auf Facebook. Dies weckt Begehrlichkeiten, sowohl auf Seiten des Vereins aber auch bei werbenden Unternehmen.

Gleichzeitig reiht sich im Sportmanagementbereich eine Veranstaltung an die andere, die sich das Thema Monetarisierung im Social Media und im digitalen Raum im Profifußball auf die Fahnen geschrieben hat. Der Heilige Gral, die unglaublichen Reichweiten des Social-Media-Accounts der Fußballer über Werbeformate und Ähnliches in Bares umzumünzen, ist bisher noch nicht gefunden worden. Klar dürfte jedoch schon jetzt sein, dass im Social Media und den sich hier bietenden Möglichkeiten der viralen Verbreitung die Zukunft der Werbung und auch die Zukunft des Merchandising liegt.

Fotos bilden wiederum die entscheidenden Inhalte in den Sozialen Netzwerken. Nicht zuletzt erfreuen sich deshalb solche Portale, die sich zentral auf das Foto ausrichten, wie Instagram, Snapshat und Pinterest, ständig steigender Beliebtheit. Ohne den Namen eines Fußballers zu verwenden ist wiederum jegliche wirtschaftliche Verwertung oder Bewerbung eines Produktes undenkbar.

Auch bei dem ureigenen Geschäft der Spielerverpflichtung spielen Namens- und Bildrechte bereits eine deal-entscheidende Rolle. Die Verpflichtung des einen oder anderen Spielers und die hierbei gezahlten astronomischen Ablösesummen, folgen schon lange nicht mehr allein sportlichen Erwägungen. Gekauft wird auch ein Marketing-Asset, das über klassische Trikot- und Merchandise Verkäufe Geld in die Kassen des Vereins spielen soll, weit bevor der Spieler durch seine sportlichen Leistungen auf dem Platz auch nur einen Cent seiner Ablöse wieder eingespielt hat. Paradebeispiel ist hier die Verpflichtung des 80 Mio. Mannes James Rodriguez durch Real Madrid (kam von Monaco) in 2014. Die Unterschrift unter den Vertrag war keine zwei Tage alt, da gingen bereits 345.000 Trikots über den Ladentisch, die meisten davon in Asien und Kolumbien. Dies wohlgemerkt bereits 30 Tage vor dem Liga-Start. Die Bildrechte bilden einen Teil dieser Überlegung der Vereine und beinhalten ein erhebliches Marketingpotential, das weder Verein, noch Spieler sich entgehen lassen will.

Es gibt einige Vertreter unter den Fußballern, die das Spiel mit den Bildern inden sozialen Netzwerken, manchmal auch im rechtlichen Graubereich, perfekt beherrschen. Mario Götze ist so ein Kandidat. Seine Auftritte im Nike T-Shirt bei dem Adidas gesponserten Bayern München, sind ebenso bekannt, wie seine Werbetätigkeit für den Kopfhörerhersteller Beats oder wie im Titelbild für seinen Schuhausrüster Nike auf seinen Social-Media-Accounts.

Aber was sind die Bild- und Namensrechte und wem gehören sie? Dem Spieler, dem Verein oder vielleicht einem Verband wieder FIFA oder der UEFA?

Was sind die Bildrechte?

Hinter den Bildrechten versteckt sind nichts anderes als das Recht des Spielers, über die Veröffentlichung und Verwertung von Abbildungen seiner Person zu entscheiden – das sog. Recht am eigenen Bild. Diese bedürfen seiner vorherigen Einwilligung. Lediglich in wenigen gesetzlichen Ausnahmefällen, bedarf es einer solchen Einwilligung nicht, etwa im Bereich der Berichterstattung über zeitgeschichtliche Ereignisse oder wenn die abgelichtete Person nur als Beiwerk auf dem Foto erscheint. Für die professionelle Spielervermarktung spielen diese Ausnahmen keine Rolle. Das Recht am Bild ist eine spezielle Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts und steht grundsätzlich jedermann zu. In Deutschland ist es in den §§ 22 ff. KUG verankert.

Was schützt den Namen des Spielers?

Spielernamen können Schutz nach dem Markengesetz erlangen (§ 4 Nr. 1 MarkenG). Von einigen Spielern ist bekannt, dass sie eine Marke für sich haben eintragen lassen, so z. B. Franz Beckenbauer oder wie oben dargestellt, Christiano Ronaldo.

Der Name das Spielers ist auch über das sog. Namensrecht geschützt,, wenn jemand den Namen zwar nicht wie ein Produktkennzeichen, also nicht im Anwendungsbereich des Markenrechts benutzt, aber in sonstiger Weise unbefugt gebraucht und damit die schutzwürdigen Interessen des Spielers verletzt. Der Schutz des Namens ergibt sich aus § 12 BGB und schützt der Namensträger vor Namensanmaßungen. Das sind Fälle, in denen der Verkehr die Namensverwendung als einen Hinweis auf den Namensträger versteht, also wenn z. B. für Christiano Ronaldo auf Twitter ein Account einrichtet, und hierbei den Anschein erweckt, CR7 betreibe es.

Aber wem stehen diese Rechte nun zu?

Originär selbstverständlich dem Spieler. Das Namens- und Bildrecht sind Ausprägungen des Persönlichkeitsrechtes eines jeden einzelnen Menschen und damit zunächst fest mit seiner Person verknüpft. Nun in Ausnahmefällen und regelmäßig nur außerhalb einer kommerziellen Nutzung, gestattet das Gesetz eine Verwendung von Name oder Bildnis ohne die vorherige Einwilligung des Genannten/Abgebildeten.

So spricht viel dafür, dass ein Fußballspieler, der in Ausübung seines Berufes und in Kenntnis der Anwesenheit von Fotografen seine konkludente Einwilligung in die Verwertung seines Bildnisses anlässlich der Berichterstattung über die von ihm ausgeübte Tätigkeit, also z.B. das Training oder das Spiel erteilt. Eine solch erteilte Einwilligung erfasst jedoch nur die rein redaktionelle Berichterstattung. Eine (auch) werbliche Verwendung, wie für eine Anzeigenkampagne, deckt eine solche konkludente Einwilligung indes nicht. Wann und unter welchen Voraussetzungen ausnahmsweise doch mit dem Bildnis oder dem Namen eines Spielers ohne dessen Einwilligung geworben werden darf, haben wir hier bereits einmal ausgeführt.

Im Profifußball haben die Vereine zwischenzeitlich erkannt, dass Namens- und Bildrechte des Spielers ein hohes wirtschaftliches Kapital darstellen. So haben diese Rechte mittlerweile auch Eingang in den DFB-Mustervertrag gefunden. Dort heißt es in der Fassung (06/2016) unter § 2:

„Der Spieler gestattet dem Verein die Verwertung seiner Persönlichkeitsrechte, soweit sein Vertragsverhältnis als Spieler berührt wird, und erklärt, dieses Recht keinem anderen eingeräumt oder übertragen zu haben. Die Einräumung der Verwertungsrechte bezieht sich auch auf den Bereich aller gegenwärtigen und künftigen technischen Medien und Einrichtungen einschließlich der Multimedia – Anwendungen (Internet, Online-Dienste, PC-Spiele etc.). Dies gilt insbesondere für die vom Verein veranlasste oder gestattete Verbreitung von Bildnissen des Spielers als Mannschafts- oder Einzelaufnahmen in jeder Abbildungsform, besonders auch hinsichtlich der Verbreitung solcher Bildnisse in Form von Spielszenen und/oder ganzer Spiele seiner Mannschaft, um somit durch öffentlich- und/oder privatrechtliche Fernsehanstalten und/oder andere audiovisuelle Medien die erforderlichen Nutzungen zu ermöglichen und sie den Landesverbänden, Regionalverbänden, dem DFB und/oder dem Ligaverband zur Erfüllung ihrer, insbesondere in Wahrnehmung ihrer Vermarktungsaufgaben begründeten, vertraglichen Verpflichtungen einzuräumen.“

Danach gestattet der Spieler dem Verein die Auswertung seiner „Persönlichkeitsrechte soweit sein Vertragsverhältnis als Spieler berührt wird“. Ob, ungeachtet der Zulässigkeit dieser Klausel im Allgemeinen, woran erhebliche Zweifel bestehen, z. B. dem Verein hiermit auch das Recht eingeräumt wird, die Social Media Accounts, die den Spieler in seiner Funktion als Fußballer seines Vereins zeigen, einzurichten und zu befüllen, wird zu diskutieren sein. Je stärker diese in den wirtschaftlichen Fokus rücken und zum Tätigkeitsfeld eines Profifußballer hinzugezählt werden, desto mehr werden sie aufgrund ihrer Kommerzialisierbarkeit dem zwingend privaten Zugriff des Spielers entzogen werden.

Eine ähnliche Regelung findet sich auch in dem DFL-Mustervertrag:

„§ 3 Nutzung und Verwertung der Persönlichkeitsrechte im Arbeitsverhältnis

1. a) Der Spieler räumt dem Club, sofern und soweit seine Tätigkeit als Lizenzspieler und nicht ausschließlich seine Privatsphäre berührt ist, das ausschließliche Recht ein, sein Bildnis, seinen Namen (auch Spitz- und Künstlernamen), das von ihm gesprochene Wort sowie besondere fußballbezogene Persönlichkeitsmerkmale uneingeschränkt zu nutzen und zu verwerten.

Die hier eingeräumte wirtschaftliche Verwertung der Persönlichkeitsrechte in Bezug zu der Tätigkeit des Spielers als Lizenzspieler ist etwa gegeben bei einer Verwertung durch Fernsehen, Internet, mobile Dienste, Computerspiele, Sammelbilder u.Ä.

Zu der ausschließlich der Privatsphäre des Spielers zugeordneten und bei diesem verbleibenden wirtschaftlichen Verwertung der Persönlichkeitsrechte gehören insbesondere schriftstellerische Tätigkeiten sowie die Testimonial-Werbung für nicht fußballbezogene Produkte […]

Falls der Spieler die dem Club zur exklusiven Verwertung eingeräumten Persönlichkeitsrechte durch Eigenvermarktungsmaßnahmen auch selbst wirtschaftlich verwerten möchte, bedarf es dazu stets der vorherigen schriftlichen Zustimmung durch den Club.“

Es ist davon auszugehen, dass sich solche Regelungen in sämtlichen europäischen Spielerverträgen finden, sofern die Bildrechte, nicht gesondert ausgehandelt wurden, so wie wohl etwa im Fall von Christiano Ronaldo.

Fazit und Ausblick:

Die Tendenz in der Rechtsprechung ist, dass Persönlichkeitsrechte, soweit sie kommerzialisierbar sind, in ständig wachsendem Umfang durch ihre Inhaber rechtlich zulässig kommerziell verwertet werden können. Klauseln, wie die in den DFB und DFL Musterverträgen, schießen jedoch über dieses Ziel hinaus und dürften sich als unzulässige Allgemeine Geschäftsbedingungen darstellen.

Aus Sicht beider Parteien, Spieler wie Verein, sollte eine klare und rechtssichere Regelung zu dem Umgang und der Verwertung von Bild- und Namensrechten getroffen werden. Hier empfiehlt sich, neben den in jedem Fall zu vereinbarenden klaren Social-Media-Guidelines, eine klare Regelung hinsichtlich der Social-Media-Präsenzen des Spieler zu treffen, sei es, dass der Spieler, im Extremfall, die Verfügungsrechte hierein dem Verein vollständig einräumt, oder klar getrennt wird, zwischen einem Privatprofil und einem Spielerprofil, oder Regelungen dahingehend getroffen werden, ob und in welchem Umfang der Verein oder seine Werbepartner und Sponsoren über das Social-Media-Account des Spielers Nachrichten absetzen darf. Eine klare Trennung der Profile in „privat“ und „professioneller Fußballspieler“, würde auch dem wachsenden Problem der Schleicherwerbung über die Social-Media-Account von Sportlern, hierzu hier mehr, begegnen. Klar ist jedoch auch, dass der Reiz, gerade für werbende Unternehmen, in dem vermeintlich privaten Charakter eines Social-Media-Accounts liegt. Dass die  Accounts der Ronaldos, Götzes und Özils dieser Fußballwelt schon lange nicht mehr von diesen persönlich, sondern von Agenturen betrieben werden, dürfte aber ein offenes Geheimnis sein.

Foto: www.facebook.com/MarioGoetze/ – Nike