Auch im Fußball hat sich zwischenzeitlich herumgesprochen, dass die Präsenz auf den diversen Social Media-Kanälen, wie z.B. Facebook, Twitter und Instagram, ein ungeheures Marketingpotenzial mit Verbreitungsreichweiten besitzt, von denen althergebrachte Werbeformen nur träumen können. Die einzelnen Spieler sind hierbei ihren Vereinen teilweise einen großen Schritt voraus. Die erfolgreichsten unter ihnen, wie Christiano Ronaldo, Mesut Özil und Bastian Schweinsteiger, greifen hierbei im unterschiedlichen Ausmaß auf die Fachkompetenz von speziellen Marketingagenturen zurück. So hat es zum Beispiel Christiano Ronaldo vermocht, mit Hilfe von Polaris Sports, es auf stolze 31,5 Mio. Follower auf Twitter (Stand: 26.11.2014) zu bringen. Die Zahl der Personen, die sein Profil auf Facebook mit „Gefällt mir“ bewertet haben, beläuft sich auf stolze 102 Mio. Zum Vergleich: Sein Arbeitgeber Real Madrid C.F. bringt es lediglich auf 78 Mio. Daumen hoch. Dieses Zahlenverhältnis belegt, dass Verein und Spieler von der jeweiligen Popularität des anderen in einer Art symbiotischen Beziehung von einander profitieren können, wobei im Fall von Christiano Ronaldo schon fast von einem Schmarotzen des Vereins die Rede sein müsste.

Verständlich ist nun, nachdem auch die Fußballvereine den Marketingwert der Social Media-Reichweite für sich entdeckt haben, dass sie auch Einfluss auf die Social Media-Repräsentanz ihrer Spieler nehmen bzw. von dieser auch werbetechnisch profitieren und finanziell an dieser partizipieren wollen. Der Wunsch nach Einflussnahme beschränkt sich hierbei eben nicht nur auf die klassischen Fragen, die sich ein Unternehmen im Hinblick auf die Social Media-Nutzung seiner Arbeitnehmer nach Sicherheit, Schutz von Daten, was ist privat was ist beruflich stellt und den Ruf nach Social Media Guidelines größer werden lässt.

Aber auch im Marketingbereich spielen nicht nur im Prinzip gleichlaufende Interessen eine Rolle, also die Steigerung des jeweiligen Bekanntheitsgrades (das Finanzmittel im Social Media-Bereich sind die Anzahl der Follower und die „Gefällt mir“-Angaben bzw. die dahinter stehenden Daten der User aus Marketingsicht). Es können auch konkrete Konflikte auftreten, wenn z.B. der jeweilige Spieler unbedachte, vielleicht sogar rechtsverletzende, Äußerungen über sein Social Media-Profil von sich gibt, Vereinsinterna verrät wie z.B. die Aufstellung vor einem wichtigen Spiel (der Fall Vaclav Kadlec von Eintracht Frankfurt) aber insbesondere auch, wenn die konkreten Marketinginteressen auseinanderfallen, z.B. wenn der Verein einen anderen Schuhausrüster hat als der Spieler (in vielen Clubs herrscht bereits freie Schuhwahl). Für den Schuhsponsor eines Fußballvereins ist es jedoch selbstverständlich ein besonderer Anreiz, wenn auch die Schuhflächen der einzelnen Spieler, insbesondere solche mit hohem Werbewert, zum Verkauf stünden.

 

Wie wird dieses Spannungsfeld z.B. in Deutschland derzeit geregelt? Gibt es insofern überhaupt klare verbindliche Regelungen?

Wir haben uns insofern einmal den DFB Mustervertrag für Vertragsspieler (Stand 03/2014) angesehen.

Dort verpflichtet sich der Spieler zunächst in § 1 Abs. 4

Während seiner Tätigkeit für den Verein (Spiele, Training, Reisen) auf Wunsch des Vereins ausschließlich die zur Verfügung gestellten Vertragsprodukte des Ausrüsters zu tragen“.

§ 2 beschäftigt sich sodann mit den Persönlichkeitsrechten des Spielers. Darin heißt es:

„Der Spieler gestattet dem Verein die Verwertung seiner Persönlichkeitsrechte, soweit sein Vertragsverhältnis als Spieler berührt wird, und erklärt, dieses Recht keinem anderen eingeräumt oder übertragen zu haben. Die Einräumung der Verwertungsrechte bezieht sich auf den Bereich aller gegenwärtigen und künftigen technischen Medien und Einrichtungen einschließlich der Multimedia-Anwendungen (Internet, online-Dienste, PC-Spiele etc.). Dies gilt insbesondere für die vom Verein veranlasste oder gestattete Verbreitung von Bildnissen des Spielers als Mannschaft-oder Einzelaufnahmen in jeder Abbildungsform, besonders auch hinsichtlich der Verbreitung solcher Bildnisse in Form von Spielszenen und/oder ganzer Spieler seiner Mannschaft, um somit durch öffentlich- und/oder privatrechtliche Fernsehanstalten und/oder andere audiovisuelle Medien die erforderlichen Nutzung zu ermöglichen und sie den Landesverbänden, Regionalverbänden, dem DFB und/oder dem Ligaverband zur Erfüllung ihrer vertraglichen Verpflichtungen einzuräumen.“

Es ist offensichtlich, dass dieser Passus aus einer Zeit stammt, wo die Relevanz von Persönlichkeitsrechten mehr oder weniger allein im Bereich des Rechts am Bild als besonderem Ausfluss des allgemeinen Persönlichkeitsrechts lag. Nach § 22 KUG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Die im DFB-Mustervertrag enthaltene Einwilligung würde z.B. eine Nutzung des Bildnisses des Spielers für Werbezwecke des Vereins oder seiner Sponsoren nicht abdecken. Umfasst ist lediglich eine Verwendung des Bildnisses für vereinsinterne Zwecke, die das Vertragsverhältnis Spieler – Club betreffen und natürlich die Verwertung der Spielszenen, sprich die Fernsehvermarktung der Spiele.

Der Spieler gestattet dem Verein jedoch über das Recht an seinem Bild hinaus, grundsätzlich „die Verwertung seiner Persönlichkeitsrechte, soweit sein Vertragsverhältnis als Spieler berührt wird und erklärt, dass dieses Recht keinem anderen eingeräumt oder übertragen zu haben“. Von der sich anschließenden Aufzählung werden im Prinzip sämtliche technische Nutzungsformen erfasst, so auch Social Media-Portale. Darüber hinaus enthält die Regelung jedoch zwei wichtige Einschränkungen.

Zum einen wird die Verwertung der Persönlichkeitsrechte des Spielers dem Verein nur so weit gestattet, wie das Vertragsverhältnis des Spielers berührt wird. Zum anderen wird dem Spieler zumindest nicht ausdrücklich untersagt, es ist insofern auch umstritten, ob dies rechtlich überhaupt möglich wäre, sein Persönlichkeitsrecht selbst auszuüben. Aber gerade im Social Media-Bereich ist die Grenze zwischen Ausübung und Verwertung der Persönlichkeitsrechte fließend. Es spricht jedoch viel dafür, den kommerzialisierten Bereich der Persönlichkeitsrechte in Bezug auf Nutzungsrechte ebenso zu behandeln, wie die Nutzungsrechte im Urheberrecht. Danach wäre es dem Spieler durchaus möglich, Teile seines Persönlichkeitsrechts, also z.B. seine Präsenz im Social Media, für die Dauer des Vertrages ausschließlich, d.h. auch unter Ausschluss seiner Person, dem Verein zu überlassen, wenn dies in klar definierten Grenzen erfolgt und insbesondere das Mutterrecht an seinem Persönlichkeitsrecht und seine höchstpersönlichen Rechte nicht berührt.

Bei vertragskonformer Auslegung müsste man wohl im Hinblick auf den DFB-Mustervertrag zu dem Ergebnis gelangen, dass das Vertragsverhältnis als Spieler nur während seiner Tätigkeit für den Verein, sprich bei Spielen, beim Training und auf Reisen berührt ist. Eine darüber hinausgehende Nutzung müsste, wie bei jedem normalen Arbeitnehmer, wohl in erster Linie als privat angesehen werden. Der Verein hat also bei dieser vertraglichen Ausgestaltung keinen Zugriff oder Einwirkungsrecht auf Tweets, Posts und sonstige Mitteilungen des Spielers in seiner Freizeit im Social Media-Bereich. Aber gerade auch an dieser „Freizeit“ haben die Follower und Freunde ein erhebliches Interesse, und damit auch Sponsoren, nämlich immer dann sind sie ihrem Idol (vermeintlich) besonders nah.

FAZIT:

Es dürfte somit aus Sicht der Vereine geboten und auch rechtlich legitim erscheinen, sich z.B.  im Wege von speziellen Social Media Guidelines als Annex zum Arbeitsvertrag, unter Umständen auch über das klassische Vertragsverhältnis hinausgehende Rechte im Hinblick auf die Social Media-Präsenz des Spielers zu sichern und ihm zugleich einen Leitfaden an die Hand zu geben, wie er sich im Hinblick auf das allgemeine Kommunikationsverhalten (z.B. Netiquette), vertrauliche Informationen des Vereins (z.B. Spielaufstellungen, Kabinenbilder etc.), Rechte Dritter (Urheber- und Persönlichkeitsrechte bei Fotos), Schleichwerbung (siehe hierzu den Beitrag von RA Fabian Reinholz) und Verhaltensregeln bei etwaigen Verstößen zu verhalten hat.